大败局8：当太阳升起的时候 太阳神却玩死了自己

各位好，欢迎再次来到齐俊杰的财经读书圈，今天我们继续读这部90年代影响最大的商业经典教材，大败局。今天我们讲讲广州太阳神，很多人知道他基本上就两个事，一个是广告词，当太阳升起的时候，他当时还起诉可口可乐的雪碧广告，抄袭太阳神。另外就是当时中国足球甲A联赛广州队是太阳神赞助的。

当时在南方，两家企业斗得不亦乐乎，这就是杭州的娃哈哈和广州的太阳神。娃哈哈的起家就是针对儿童市场的，当时哇哈哈的账号里只有10万块钱，但宗庆后把它全部拿出来，投入了公关策划和广告宣传，说我国3亿多儿童的营养状况不容乐观，严重的厌食和偏食让儿童营养不良，让人担忧，而娃哈哈的儿童营养液能解决这个问题。而太阳神的起家是一家叫做黄江的保健品厂，来自于东莞。他一开始做的叫做万事达生物健的东西，随后1988年，正式更名为广州太阳神。当年的保健品需求非常旺盛，经济短缺十分明显，当时企业只要能生产出来的东西，基本都能卖的掉。2年后的1990年，两家原来穷的叮当响的小厂，已经成为了行业大哥，娃哈哈产值过亿，而太阳神更是不得了，销售额2.4亿，市场份额63%。于是一场明争暗斗，私下里使绊子的斗争开始了。今天你说他的东西里含有激素，明天他就说你的广告非法未经审批。

但商界往往的规则是，神仙打架往往小企业很受伤。娃哈哈和太阳神的争斗，让其他保健品企业，逐渐丧失了市场份额。在93年之前，两家企业保持了绝对的领导力。那个年代做企业，基本就几招，投广告，开产销见面会，做精细化包装。而太阳神显得更加前卫，他的老板怀汉新从创办企业开始，就做了品牌和形象包装的安排，当时提出了超前的CI战略，也就是企业形象识别系统，包括视觉，经营理念和员工行为，是现代企业管理的一套经营方法，怀汉新凭借这种先进的高维打法，跟当时其他土掉渣的民营企业竞争，很轻松就让自己的企业鹤立鸡群，当太阳神成功之后，才有人开始模仿和研究这套CI系统的玩法，但很可惜，有些人只是抄到表面，取不到真经和精髓，结果却因此而走向破产。所以光浮夸玄幻是没有用的，还是要有扎实的管理和产品。

1993年，太阳神的营业额达到了13亿，在那一年他秒杀其他对手，海尔、联想、万向集团这些中国的明星企业，在那一年没有一个可以跟太阳神比较的。甚至超过10亿的都没有。94年美国世界杯，太阳神在直播中插播长达45秒的睡狮警醒的广告，当太阳升起的时候，我们的爱天长地久，这种气魄、情怀以及巧妙的企业名称植入，都堪称当年的一股清流，保健品说白了就没什么卵用，不过是一种精神安慰剂，而太阳神这样的情怀广告，同样是精神安慰剂，所以可谓相得益彰，让人回味无穷，至今老齐还能够记得那个旋律。

而也正是从这时开始，太阳神开始抛下娃哈哈，独自领跑。后来宗庆后说，他们当时之所以落后，是因为看到了保健品产业的局限性，所以开始谋求放慢脚步而转型，准备进军饮料市场。这也是娃哈哈能在保健品市场全身而退成为长跑冠军的原因，而太阳神却不管这些，一味向前猛冲猛打。怀汉新就是这么一个独断专行的人。

太阳神能够在88年到93年取得成功，主要是生物健和猴头菇两种口服液的成功，但随后的10年里，太阳神几乎没有推出过一款成功地产品，他的思维开始转变为营销思维，不再去关注产品了。而怀汉新曾经说，可口可乐可以凭借一个配方打造百年帝国，为什么我们不行，所以正是这样的思想，让他们对于创新研发并不感冒。他们的研发中心，并没有方向，也没有什么战略配合，更没有有效的市场反馈，所以都是闭门造车。而在营销上也没有对新产品有辅助的推广政策，所以营销人员自然也懒得解释，更热衷于销售老产品。而反观哇哈哈92年就推出了果奶，实现了战略上的转移。而娃哈哈对于产品的态度就完全不同，娃哈哈什么都做，什么都尝试然后听取市场的反馈，老齐记得当年娃哈哈还推出了一款非常难喝的非常可乐，咖啡味道的。简直就是喵了个咪了。后来想必也是实在卖不下去，很快就消失了。至少说明娃哈哈在积极尝试，而这个行业，往往是试错试出来的。宗庆后就是这样，打得赢就打，比如营养快线，纯净水，打不赢就跑。马上壮士断腕，绝不恋战，他的非常可乐就是一步险棋。老齐总结起来，娃哈哈之所以能够长跑，是因为他那个时候的打法很像互联网思维，小步快跑，不断迭代。别看每一步都有试错的成本，但从战略上来看，却避免了犯不可饶恕的错误。而且娃哈哈的广告都是低端路线，没什么情怀，全都是消费者体验或者是产品功能。反观太阳神， 讲情怀讲的太多，对于功能的宣传却略显不足。

另外，太阳神的人才流动性很高，他更重视青年才俊，但是这样的年轻人被培养出来之后又被新人挤掉，所以离开了太阳神，以至于太阳神始终无法完成人才的积累，吴老师说，太阳神的广告词应该改一下，当太阳升起的时候，我的兄弟都成了对手。对于这种反叛，太阳神并没有足够的重视。

1993年，怀汉新引领太阳神四处出击，一年内上马项目包括是有，房地产，化妆品，电脑，边贸以及酒店在内，完全不相干的20个项目，一时间似乎什么都想做。太阳神的资金投入多达3.4亿元，但非常不幸，由于外行，最后3.4亿全都打了水漂。95年底太阳神香港上市，每股只有1.5港元，但上市首日就破发，而且是暴跌2成，跌倒了1.17元。随后联合基金经理托市，才推高了最高价2.2元，然后爆发了6名董事大笔套现上千万，结果市场信心丧失，随后太阳神还爆出首次亏损，97年更是巨亏上亿，结果股价一度跌成了9分钱的仙股。

这之后，怀汉新身心俱疲，让出了总裁宝座，引入了哈佛大学MBA王哲，希望洋枪能够力挽狂澜，当时太阳神，存款还有3-5亿，资产负债也不高，无形资产更是高达26亿，所以并不是全无机会。但这个年薪高达140万的空降兵却并没有交出满意的成绩，甚至造成企业离心离德，大批人才出逃，这哥们甚至不会说中国话，结果上下沟通存在严重阻碍。98年太阳神继续跌落，而此时的怀汉新并没有挺身而出，而是选择了逃避，他闭关了。就这样被对手超过，远远抛下，广州太阳神的神话，就此终结。而反观娃哈哈就像龟兔赛跑里的乌龟，凭借小步慢跑的方式，后来居上，在正确的道路上一路向前。2000年销售额超过了50亿，早已经甩出了太阳神十好几条大街。而太阳神在2000年，除了在法院状告可口可乐的广告侵权外，已经再也刷不出存在感。

纵观整个保健品行业，他们能够爆发完全是赶上了趋势，92年93年甚至到95年之前，基本上做什么都能火，怎么做都赚钱。但盛极而衰，任何泡沫走到尽头都是只有破灭一条出路，保健品行业也是如此，由于前几年太过疯狂，结果95年变成了分水岭，各家保健品纷纷出现信任危机，然后进入衰落周期。只有娃哈哈在93年开始转型，躲过了一劫。所以有的时候不是你以前怎么样，就代表你以后也一定怎么样，你是很想一直在原来的道路上继续走下去的，按往往事与愿违，唯一不变的就只有变化，如果你不改变，别人就会帮你改变。月盈则亏的道理所有人都知道，但真正懂得愿意放弃利益，自我革新的却少之又少。都说穷则思变，如果没有人逼你，往往是非常危险的事情。所以伟大是熬出来的，伟大是对手逼出来的，在长跑的道路上，领跑其实是最难的，因为你前面完全没有路，每跑一步都要经过判断，脚下是不是陷阱也从来没人提醒你，需要有冷静的头脑才能化解危机，而跟随者有时候是幸运的，因为他们可以看到领跑者跌倒了再减速也还来得及。

另外，读了这么多期大败局，一个企业试图多元化，偏离原来的路径依赖的时候，往往也就意味着膨胀，而膨胀之后必然是衰落甚至死亡。天底下的钱很多，不可能你都赚回来，所以不忘初心才能方得始终，但很多企业家并不能参透，总是想什么都干，盲目招人，盲目上项目，又盲目投资。结果往往被多线作战拖死。

这就是太阳神的例子，一个很有情怀的公司，明天我们讲讲另外一个企业家，他更有情怀，有人说他是中国企业界的唐吉坷德，充满了浪漫主义色彩，也有人说丫就是一个老骗子，堪称吹牛逼的鼻祖，葛优不见不散里的台词，把喜马拉雅炸开一条隧道，引入暖空气，这个想法就是他的杰作。而现在行走在企业界的大佬们，冯仑、潘石屹，王功权，当年都是这位英雄的马仔，而这位英雄去年刚刚结束了自己16年的牢狱生活，重回社会。这就是牟其中他正在计划自己的第三次创业，还是吹牛逼的个性，他说这次要从1000亿开始。咱们明天见。